Jak udělat zákaznický průzkum, co dá použitelná data
Špatný průzkum potvrdí, co jste si mysleli, dobrý vám ukáže, co jste netušili. Rozdíl je v otázkách a v tom, koho se ptáte. Ukážeme, jak navrhnout dotazník, kterému se dá věřit, jakých chyb se vyvarovat a jak z odpovědí udělat podklad pro marketing i produkt.
Klíčové body
- Špatný průzkum jen potvrdí vaše domněnky, dobrý ukáže, co jste netušili.
- Nejcennější jsou otevřené otázky vlastními slovy zákazníka.
- Neptejte se na budoucí chování, ptejte se na reálnou minulou zkušenost.
- Rozhoduje, koho se ptáte: skuteční zákazníci, ne náhodné publikum.
Špatný průzkum potvrdí, co jste si mysleli. Dobrý vám ukáže, co jste netušili. Rozdíl není v nástroji, ale v otázkách a v tom, koho se ptáte. Tady je, jak navrhnout zákaznický průzkum, kterému se dá věřit, a jak z odpovědí udělat podklad pro marketing i produkt.
Začněte od rozhodnutí
Než napíšete první otázku, vyjasněte si, co chcete zjistit a k jakému rozhodnutí to použijete. Průzkum "ať máme data" skončí v šuplíku. Průzkum "chceme vědět, co lidi skoro odradilo od nákupu, abychom to opravili na webu" dá směr. Tenhle vhled pak míří rovnou do zvýšení konverzního poměru.
Správné otázky
- Ptejte se na minulou zkušenost, ne na budoucnost. "Co vás přesvědčilo koupit?" je zlato. "Koupili byste?" je bezcenné, lidé svoje budoucí chování neodhadnou.
- Otevřené otázky vlastními slovy. "Jak byste produkt popsali kamarádovi?" dá jazyk, který pak použijete v textech a kreativě.
- Ptejte se na námitky. "S čím jste váhali? Co vás skoro odradilo?" odhalí překážky, které jinak nevidíte.
- Krátce. Dlouhý dotazník lidi nedokončí. Radši méně otázek a hlubší odpovědi.
Časté chyby
Návodné otázky, které si říkají o odpověď. Ptaní se jen spokojených (nejvíc se naučíte od těch, co váhali nebo odešli). A ptaní se špatných lidí, náhodné publikum vám dá náhodné odpovědi. Chcete skutečné zákazníky, ideálně čerstvě po nákupu i ty, co nekoupili.
Kolik odpovědí
Na kvalitativní vhled (jazyk, motivace, námitky) stačí i desítky poctivých odpovědí. Na tvrdá procenta potřebujete větší vzorek a opatrnost při interpretaci, jak rozebíráme v článku jak pracovat s benchmarky. Pro marketing bývá cennější 30 hlubokých odpovědí než 300 povrchních.
Co s odpověďmi
Odpovědi vlastními slovy zákazníka jsou palivo pro celý marketing: texty, kreativu, FAQ i produkt. Jak z recenzí, dotazů a odpovědí udělat systematický zdroj, rozebíráme v článku voice of customer.
Z odpovědí pak stavíme kreativu a scénáře v obsahu a videu, protože nejlíp funguje to, co zákazník sám řekl.
Chcete z vlastních zákazníků vytáhnout data, co pohnou marketingem? Získejte růstový plán a navrhneme průzkum, kterému se dá věřit.
Časté dotazy
Jak navrhnout dobrý zákaznický průzkum?
Začněte od toho, co chcete zjistit a k jakému rozhodnutí to použijete. Ptejte se na reálnou minulou zkušenost, ne na hypotézy, používejte otevřené otázky vlastními slovy zákazníka a držte dotazník krátký. Kvalita otázek rozhoduje víc než jejich počet.
Jakých chyb se vyvarovat?
Návodných otázek (které si říkají o odpověď), ptaní se na budoucí chování ('koupili byste?'), příliš dlouhých dotazníků a ptaní se špatných lidí. A hlavně: neptejte se jen těch spokojených, nejvíc se naučíte od těch, co váhali nebo odešli.
Na co se ptát nejvíc?
Na reálnou zkušenost: co vás přesvědčilo koupit, co vás skoro odradilo, jak jste nás našli, s čím jste váhali, jak byste produkt popsali kamarádovi. Odpovědi vlastními slovy jsou zlato pro texty i kreativu.
Kolik odpovědí potřebuju?
Na kvalitativní vhled (jazyk, motivace, námitky) stačí i desítky poctivých odpovědí. Na tvrdá procenta potřebujete větší vzorek. Pro marketing bývá cennější 30 hlubokých odpovědí než 300 povrchních kliků.
Víc jako tenhle článek
Growth a AI tipy pro e-shopy z našich vlastních e-shopů, ne z cizích pouček. Málo mailů, každý za to stojí.
Chcete čísla, ne dojmy?
Napojíme AI na vaše data, vytáhneme metriky, které jste dřív neviděli, a postavíme z nich růstový plán.
Získat růstový plán