Změny v Google Ads 2026: co dopadá na český účet

Google Ads se letos mění rychle, ale většina novinek, o kterých se mluví, se českého účtu zatím netýká. Reklamy v AI Mode běží v USA. Universal Commerce Protocol taky. Co na váš účet dopadá teď hned, jsou tři věci: automatický překlop části Search kampaní do AI Max od 1. září, nové chování cílového CPA a ROAS u kampaní omezených rozpočtem od 17. srpna a automatické štítkování seznamů zákazníků od 18. srpna. Tenhle článek odděluje jedno od druhého a končí seznamem toho, co udělat.

Které změny mají tvrdý termín

Krátce a bez omáčky, ať víte, na co koukat v kalendáři.

• 17. srpna 2026: změna chování cílového CPA, cílového ROAS a cílového CPC u kampaní omezených rozpočtem. Týká se vyhledávání, Nákupů, Performance Max, Demand Gen a Travel kampaní.
• 18. srpna 2026: Google začal sám přiřazovat typ zákazníka konverzním seznamům (nový, stávající, ostatní).
• 1. září 2026: kampaně ve vyhledávání s automaticky vytvořenými podklady a s kampaňovým broad matchem se překlápí do AI Max.
• únor 2027: dynamické reklamy ve vyhledávání se automaticky překlopí do AI Max a call only reklamy přestanou dostávat imprese.

Zbytek, o čem se od květnového Google Marketing Live píše, jsou zatím buď americké pilotní projekty, nebo věci, které do českého účtu dorazí později. Rozdíl mezi tím, co běží, a tím, co bylo oznámeno, je letos to nejdůležitější, co si z novinek odnést.

Co se stane 1. září s AI Max

Google k 1. září 2026 sám převádí dvě skupiny kampaní ve vyhledávání do AI Max. Kampaně s automaticky vytvořenými podklady dostanou rozšířené hledání dotazů i generování textů, kampaně s kampaňovým broad matchem jen rozšířené hledání dotazů. Nastavení se mění za vás, oznámení přišlo mailem inzerentům začátkem srpna.

AI Max není nový typ kampaně, je to balík tří funkcí nad klasickou Search kampaní:

1. Rozšířené hledání dotazů. Systém hledá relevantní dotazy i mimo vaše klíčová slova, podobně jako to dřív dělaly dynamické reklamy.
2. Přizpůsobení textů. Generuje nadpisy a popisky z obsahu vaší cílové stránky a z existujících reklam. Podle nápovědy Google podporuje všechny jazyky v Google Ads, takže čeština v tom jede taky.
3. Rozšíření cílové URL. Pošle uživatele na stránku, kterou systém považuje za relevantnější než tu vaši nastavenou.

U skupiny s automaticky vytvořenými podklady se zapne všechno včetně rozšíření URL, protože to je navázané na přizpůsobení textů. U broad match skupiny se zapne jen hledání dotazů. Připnuté podklady v responzivních reklamách zůstávají chráněné, takže povinné právní formulace vám systém nepřepíše.

Kdo dnes jede na dynamických reklamách ve vyhledávání, má čas do února 2027. Google původně chystal automatický překlop na září 2026 a v červnu ho posunul. Dobrovolný přechod jde spustit hned a je to lepší varianta, protože si nastavení ohlídáte sami místo toho, aby ho za vás doplnil systém.

Funguje AI Max, nebo jen nafukuje objem

Zvedá objem, ale efektivita s ním nejde automaticky. Nezávislé analýzy se shodují, že AI Max přináší víc tržeb za dražší nákup a s obrovským rozptylem mezi účty. Průměr tedy o vašem účtu neřekne skoro nic a bez vlastního testu jedete naslepo.

Mike Ryan ze Smarter Ecommerce prošel přes 250 kampaní: medián tržeb vzrostl o 13 procent, medián CPA o 16 procent a rozptyl ROAS sahal od plus 42 procent po minus 35 procent. Jeho vlastní shrnutí bylo, že zapnutí AI Max je v podstatě hod mincí, kdy růst přijít může, ale efektivita ho většinou nenásleduje. Google sám uvádí zhruba 14 procent konverzí navíc při podobném CPA nebo ROAS, jenže tahle statistika nezahrnuje retail, což je pro e-shop docela zásadní poznámka pod čarou.

Druhý pohled dala analýza 23 testů na 16 zralých účtech za devět měsíců, kterou publikoval Andy Goodwin na Search Engine Land. Dvě čísla z ní stojí za zapamatování. Kampaně, které zapnuly všechny tři funkce naráz, měly o 40 procent vyšší úspěšnost testů než ty, co nechaly jen hledání dotazů. A 54 procent nových dotazů, které AI Max přinesl, už účet cílil někde jinde, takže reálný přírůstek hodnoty konverzí vycházel u účtů s vysokým podílem broad match kolem 3 procent. Zapnutí přizpůsobení textů zvedlo vážené skóre kvality z 6,8 na 7,3.

Přeloženo do provozu: velká část toho, co vám AI Max ukáže jako nový výkon, je výkon, který jste už měli. Je to stejná past jako u Performance Max, který si bez vyloučení brandu přisvojí nákupy, co by přišly i tak. Rozebíráme to v článku o tom, jak poznat, že reklama vydělává.

Jak si AI Max ohlídat, aby vám neutekl

Klíčová slova, negativní klíčová slova ani přehled dotazů nikam nemizí. K tomu máte tyhle páky:

• Rozšířené hledání dotazů jde vypnout na úrovni sestavy. Je to jediný skutečný vypínač, který u překlopených kampaní zůstává.
• Vyloučení značek a lokalit. Řeknete systému, na čí značku se nemá vázat a kde nemá hledat.
• Textové pokyny (text guidelines). Globální beta, kterou nastavíte, jak smí a nesmí generovaný text vypadat.
• AI Brief. Novinka z letošního jara, kde firmu a cílení popíšete přirozeným jazykem místo klíčových slov, systém vygeneruje ukázku a vy ji připomínkujete.
• Přehled dotazů. Po překlopení ho projděte první týden denně. Odpad se pozná rychle a negativa jsou pořád nejlevnější nástroj, co v účtu máte.

Praktický postup, který dává smysl: nepřeklápět celý účet naráz, ale mít alespoň jednu srovnávací kampaň, držet čisté měření hodnoty konverze a hodnotit až po dvou konverzních cyklech, ne po třech dnech. Kdo nemá pořádně nastavené konverze a hodnotu objednávky, ten AI Max nevyhodnotí vůbec.

Proč vám po 17. srpnu mohl zdražit nákup, i když jste na nic nesáhli

Od 17. srpna 2026 platí, že kampaně označené jako omezené rozpočtem drží cílový CPA a cílový ROAS konzistentněji než dřív. Do té doby takové kampaně často jely lépe než nastavený cíl. Teď se výkon posouvá k cíli, takže volně nastavený cíl znamená prostor, který systém využije.

Změna se rozjela globálně a týká se cílového CPA, cílového ROAS a u Demand Gen i cílového CPC. Dopadá na kampaně ve vyhledávání, v Nákupech, na Performance Max, Demand Gen a Travel. Display a hotelové kampaně se takhle chovaly už dřív, aplikační a dosahové video kampaně změna míjí. Kampaně s neomezeným rozpočtem chování nemění.

Logika za tím je vlastně čistá. Rozpočet má řídit objem, cíl má řídit efektivitu, a tyhle dvě páky se dřív navzájem pletly. Kdo zvedl rozpočet, dostal nepředvídatelný výkyv efektivity. Po změně jsou to dvě oddělené páky, což je z pohledu řízení lepší. Nepříjemné je to pro ty, kdo měli v účtu cíl z roku raz dva, který nikdo od té doby neaktualizoval.

Co s tím udělat konkrétně:

1. Vyfiltrujte kampaně se stavem omezeno rozpočtem a s cílovým CPA nebo ROAS.
2. Srovnejte nastavený cíl s reálným výkonem za posledních 30 dní. Když je mezi tím propast, je to buď záměr, nebo nedodělek. Rozlišit to musíte vy.
3. Cíl nastavte podle marže a jednotkové ekonomiky, ne podle toho, co tam kdysi někdo napsal. Kde brát čísla, rozebíráme v článku o break even ROAS.
4. Když je rozpočet neelastický a cíl vás jen dusí, zvažte přepnutí na maximalizaci konverzní hodnoty bez cíle.
5. Nehodnoťte to po třech dnech. První dny nechte kampaň být a soudit ji začněte po jednom až dvou konverzních cyklech.

Google k tomu dal do účtů nástroj na úpravu cílů. Berte ho jako pomůcku, ne jako radu. Sám o vaší marži neví nic a jeho návrh vychází z historie, ne z vaší ekonomiky. Proč nenechávat stroje řídit zisk, jsme psali tady.

Nevíte, jestli vám tahle změna už něco nepokazila? Získejte růstový plán a projdeme váš účet konkrétně.

Google si od 18. srpna sám oštítkoval vaše seznamy zákazníků

Od 18. srpna 2026 Google sám přiřazuje typ zákazníka konverzním seznamům, které jste nezařadili sami. Štítek je nový zákazník, stávající zákazník, nebo ostatní. Tenhle štítek pak jde do Smart Biddingu a do cílů na akvizici, takže špatné zařazení tiše zkresluje, kolik vás stojí nový zákazník.

Netýká se to ručně nahrávaných souborů v Customer Match. Jde o seznamy, které Google staví sám z konverzních dat u účtů, kde běží rozšířené konverze a Customer Match dohromady. Změna se objevila jako notifikace v účtech, upozornila na ni specialistka Bia Camargo a popsal ji Search Engine Land v polovině června. Google k tomu nevydal velké oznámení, což je přesně důvod, proč to spousta účtů nechala proběhnout bez povšimnutí.

Projděte si Nástroje, Sdílená knihovna, Správce publik. Seznamy, které míchají nové a stávající zákazníky, rozdělte. Zbytek oštítkujte ručně podle toho, jak nového zákazníka definuje váš byznys, ne jak si ho odvodí systém. Rozdíl mezi akvizicí a retencí je u e-shopu ta nejdražší věc, kterou si můžete nechat rozmazat. Souvisí to s tím, jak vůbec pracujete s vlastními daty.

Performance Max konečně ukazuje, kam tečou peníze

Reporting po kanálech je v účtech od května 2025 a od ledna 2026 i v API, kde přibyl ve verzi 23. Vidíte výkon zvlášť pro vyhledávání, partnery ve vyhledávání, Gmail, YouTube, obsahovou síť, Discover a Mapy. Data existují od 1. června 2025, starší období rozpad nemá.

Na to teď navazuje druhý krok. Google od konce srpna testuje v alfě nastavení kanálů, kde půjde jednotlivé kanály zvýhodnit nebo potlačit. Není to rozdělení rozpočtu. Kladná úprava uvolní práh CPA, který systém pro daný kanál akceptuje, záporná ho utáhne. Jinými slovy měníte ekonomiku, podle které se PMax rozhoduje, kde konverze lovit.

Pro e-shop je to dobrá zpráva, protože hlavní výtka vůči PMax byla vždycky ta, že nevíte, kolik peněz spolkl Discover a kolik přineslo vyhledávání. Jak PMax řídit, aby vydělával a ne jen reportoval, rozebíráme v článku Performance Max pro e-shop.

Call only reklamy dojíždějí

Od února 2026 nejde založit novou call only reklamu a v únoru 2027 přestanou ty stávající dostávat imprese. Náhradou je responzivní reklama ve vyhledávání s telefonním podkladem. E-shopů se to většinou netýká, ale kdo dělá služby a jede na telefonát jako na hlavní konverzi, má rok na to, aby si nový formát otestoval, dokud starý ještě běží a je s čím srovnávat.

Co z Google Marketing Live na český účet zatím nedopadá

Květnová konference Google Marketing Live 2026 byla skoro celá o AI a agentním nakupování. Pro českého inzerenta je ale rozdíl mezi oznámením a dostupností letos větší než kdy dřív.

• Reklamy v AI Mode. K srpnu 2026 běží v USA. Jinde ne.
• Reklamy v AI Overviews. Podle dokumentace v angličtině a ve vybraných zemích, kde Česko není. Poslední rozšíření přidalo země jako Austrálie, Kanada, Indie nebo Singapur.
• Universal Commerce Protocol a Universal Cart. Společný košík napříč obchody, platba přes Google Pay, odložené platby přes Klarnu a Affirm. Startuje v USA, pak Kanada, Austrálie a Británie.
• Ask Advisor, Asset Studio, Direct Offers. Zavádí se postupně, do českých účtů dorazí později.

Neznamená to, že se na to má člověk vykašlat. Znamená to, že se na to nedá teď utrácet, ale dá se na to připravit. Připravenost na nakupování v AI není o tlačítku v Google Ads, je o kvalitě produktových dat, o feedu a o tom, jestli vás AI vůbec umí popsat. Píšeme o tom v článcích AI Overviews a e-shop a optimalizace feedu pro Google Shopping.

Jedna věc z toho balíku ale na češtinu dopadá naplno: přizpůsobení textů v AI Max podporuje podle nápovědy Google všechny jazyky. Takže zatímco na reklamy v AI Mode si počkáme, generovaný český text ve vašich reklamách může běžet od 1. září.

Jak se čísla posouvají celoplošně

Kontext, aby bylo jasné, do jakého prostředí tyhle změny padají. Optmyzr prošel data z více než 21 000 účtů za první čtvrtletí 2026. Míra prokliku vzrostla meziročně z 1,83 na 2,22 procenta, zatímco počet impresí spadl zhruba o 11 procent. Konverzní poměr mírně klesl, CPA vzrostl o 4,4 procenta a ROAS zůstal zhruba stabilní. Fred Vallaeys to shrnul tak, že impresí je míň, ale každá váží víc.

Tohle je pozadí, na kterém se dějí všechny letošní změny. Míň zobrazení, dražší nákup, konverze rozprostřené přes víc dotyků. Účet, který má čisté měření a řídí se na marži, to ustojí. Účet, který se řídí podle vykázaného ROAS ve správci, se v tom ztratí. Rozdíl mezi vykázaným a skutečným přínosem je letos větší téma než kterákoli jednotlivá novinka.

Co udělat tenhle týden

Sedm kroků, které zvládnete za dopoledne a které pokryjí všechno výše.

1. Vyfiltrujte kampaně s automaticky vytvořenými podklady a s kampaňovým broad matchem. To jsou ty, co se 1. září překlopí. Rozhodněte se dopředu, kde rozšířené hledání dotazů necháte a kde ho na úrovni sestavy vypnete.
2. Nastavte vyloučení značek a textové pokyny u kampaní, kde vám záleží na tom, co se v reklamě objeví.
3. Zaveďte si kontrolu přehledu dotazů na první dva týdny po překlopení. Denně, ne jednou za měsíc.
4. Projděte kampaně omezené rozpočtem a srovnejte cílový CPA a ROAS s reálným výkonem za posledních 30 dní.
5. Oštítkujte seznamy zákazníků ručně ve Správci publik a rozdělte ty, co míchají nové a stávající.
6. Otevřete kanálový reporting v Performance Max a podívejte se, kolik rozpočtu jde mimo vyhledávání. Nejméně jedno překvapení tam obvykle je.
7. Zkontrolujte hodnotu konverze a marži. Bez toho se žádná z těch změn nedá vyhodnotit, protože nemáte s čím výsledek porovnat.

Kde je v tom všem páka

Letošní změny mají jednu společnou linku. Google systematicky bere ruční nastavení a nahrazuje ho cíli, signály a obsahem. Klíčová slova ustupují popisu firmy, ruční rozdělení rozpočtu ustupuje úpravám prahů, ruční segmentace publik ustupuje automatickému štítkování. Páka se přesouvá od toho, co v účtu naklikáte, k tomu, jaká data mu dáte a jak přesně mu řeknete, co je pro vás úspěch.

To je dobrá zpráva pro každého, kdo má čisté měření, poctivě spočítanou marži a produktová data v pořádku. A drahá zpráva pro každého, kdo se roky spoléhal na to, že v účtu něco chytře nastaví. Jestli chcete vědět, jak si na tom váš účet stojí a co z těchhle změn na vás dopadá nejvíc, získejte růstový plán. Projdeme účet, měření i ekonomiku a řekneme rovnou, kde je největší díra.

Čisté měření, spočítaná marže a produktová data v pořádku jsou přesně to, co stavíme v analytice a měření.

Jestli teprve řešíte, kolik rozpočtu dát Googlu a kolik Seznamu, začněte porovnáním Google Ads a Skliku.